יחסי ציבור - המכונה שתהפוך אתכם למוצר החם בשוק

הם תמיד היו כאן אבל נדמה שכוחם מעולם לא היה חזק יותר, ככה הפכו יחצנ"ים לאנשים ההחשובים מאחורי הקלעים


שנות התשעים הביאו עימם שתי נקודות מפנה בתחום של יחסי ציבור. שתי נקודות מפנה אלו הפכו את אנשי יחסי ציבור (או בקיצור יחצ"נים) משתי נקודות אלו, השתנתה כל ההתייחסות של התקשורת לאנשי יחסי ציבור, וכן מיקומם בתרבות הישראלית.

נקודת המפנה הראשונה היתץה הופעתו של ערוץ 2 המסחרי ב-1993. הופעתו של הערוץ ששידר פרסומות, הביא משרדי יחסי ציבור לחזית הבימה התקשורתית.

אלה היו צריכים לקדם מוצרים וחברות, להכניס את הלקוחות שלהם לתוכניות השונות, ובמקרים פחות נעימים להסביר לקהל הלקוחות טעויות וכשלים. כאן זכורים לכולם מקרה תנובה וחלב הסיליקון ומקרה סלקום והתקלה ברשת.

נקודת המפנה השנייה בחירות 1996. לא היתה זו פעם ראשונה שאנשי יחסי ציבור, יועצי תקשורת ויועצים אסטרטגיים למיניהם נטלו חלק במשחק הפוליטי, אך כאן השפעתם היתה מכרעת. סיסמאות קצרות שחוזרות על עצמן, הופעות בנוסח אמריקה, דפי מסרים, מסיבות עיתונאים ועוד.

מאז כל מערכת בחירות התבססה על עקרונות אלה, בהצלחה יותר או פחות.
 

חשיבותו של משרד יחסי ציבור

אחד המסרים הראשונים שכל סטודנט לתקשורת או פרסום לומד הוא "לא משנה מה עשית, אם לא סיפרת על זה, כאילו לא עשית".

זוהי המטרה של משרד יחסי ציבור, להעביר את מעשיו של הלקוח אל כלל העיתונאים, על מנת שאלה יפרסמו אותם ברבים.

יש מי שממשיך אמירה זו וטוען שאין דבר כזה פרסום רע, פרסום רע זה שאין פרסום בכלל. במילים אחרות, כל עוד הלקוח שלנו בחדשות אז הכל בסדר.

עם השנים חודדו האימרות האלו והיום ברור שאין זה כך. אומנם נדמה לעיתים שאנשי יחסי ציבור מעבירים כל פיסת מידע על הלקוח שלהם לעיתונאים אך אין זה בהכרח נכון.

ראשית, אנשי יחסי ציבור הפנימו שיש מה שנקרא "הצפת יתר" במילים אחרות, יותר מדי מידע בתקשורת יגרום לציבור להרגיש מיאוס מהלקוח שלהם ולא להתייחס אליו.

שנית, היום יותר מאשר בעבר, ישנה ביקורת על עיתונאים שמשתמשים באנשי יחסי ציבור לצורך כתיבת כתבות. לא צריך להיות מומחה בעיתונאות כדי להבחין בכתבה "מטעם" של יחסי ציבור לעומת כתבה אובייקטיבית שנכתבה על ידי עיתונאי.

שלוש, עם כל הכבוד לרצון להישאר כל הזמן בתודעה, פרסום רע הוא עדיין פרסום רע. כאשר התקשורת הישראלית כללה רק ערוץ אחד, אפשר היה לגרום לפרסום רע להיראות קצת פחות בעייתי.

בעולם של אתרי אינטרנט פתוחים, ערוצי טלוויזיה מסחרים ועיתונים כתובים רבים, קשה להציג פרסום רע בצורה טובה... מה עוד שהתחרות בשוק רבה יותר כיום, אז הציבור יכול להשפיע יותר.
 

עבודתם של אנשי יחסי ציבור

מלבד הצפת מידע בתקשורת על כל פעולה ופעולה, אנשי יחסי ציבור עושים עוד מספר דברים, אותם ניתן לסכם במילה אחת, נראות, הלקוח צריך להיראות במקומות הנכונים, בזמן הנכון, ובצורה הטובה ביותר. הנה מספר אלמנטים של נראות ביחסי ציבור:

• ערבי השקה, ערבי פתיחה

• ראיונות, נאומים

• תוכן שיווקי בסדרות טלוויזיה, סרטים, טקסים

• תחזוק קשרים עם עיתונאים ואנשים בתחום