על דוברים ועל יועצי תקשורת

נסו להיזכר כמה פעמים שמעתם דובר של חברה גדולה במשק מתראיין וכמה פעמים שמעתם דובר של שר מתראיין? זה לא רק שהקליינט שונה, גם הדובר שונה




אי שם בשנות התשעים, החלו הישראלים להיחשף למונח של דוברים, אומנם עוד קודם לכן נחשפו דוברים שונים לתקשורת, בעיקר דוברים של שרים וראשי ממשלה, אך כנראה שהיה זה שי בזק, דוברו של בנימין נתניהו, יו"ר האופוזיציה ורה"מ לאחר מכן, שגילה לישראלים את מוסד הדוברות בטרם נציג אלמנטים שונים במוסד הדוברות ונעמוד על ההבדל בין דובר אקטיבי לדובר פאסיבי, נסביר תחילה מהו המוסד הזה ולמה הוא קיים.


מי הדובר

יש הטוענים שמטרתו של דובר היא לומר בצורה יפה את מה שפוליטיקאים או אנשי עסקים רוצים לומר ויש חשש שיאמרו את זה בצורה לא יפה. יתרה מזו, דובר הוא סוג של יחצ"ן במינון נמוך, מטרתו למכור את הקליינט שלו, בעיקר לכלי התקשורת ולאזרחים מהשורה שפונים אליו. להבדיל אגב מיחצ"ן שמתעסק גם בצד של יעוץ אסטרטגי דובר משמש לא פעם גם בתור יועץ תקשורת, מהרמה הגבוהה ביותר, כיצד להוציא הודעות לכתבים ועד לרזולוציה הנמוכה ביוצר של איפה לעמוד ואיך לדבר מול המצלמה.

יהיה נכון לומר שדובר טוב הוא לא אחד שבהכרח עבר קורס דוברות, אך הוא בהכרח מכיר את החומר שנלמד בו. כישוריו צריכים לכלול, היכרות של מפת התקשורת מרמת הכתב ועד רמת הבעלים, אופי העבודה העיתונאית, כיצד עובדים בפועל עם כלי התקשורת השונים הן האלקטרוניים והן הכתובים, הכרה עמוקה של הגוף או הקליינט אותו הוא מדברר, וכן זמינות בכל עת, הן ללקוח והן לעיתונאים.

נקודה חשובה נוספת שכל דובר נושא היא אמינות. דוברים שמשקרים, סופגים מכה קשה לא רק בכך שהם הופכים ללעג בעיניי פרשנים אלא גם כל אמירה ומעשה שלהם מוכתמת באי אמינות. לכן דוברים יעדיפו לא לתת תשובות מאשר לתת תשובות לא נכונות.
 

בין אקטיביות לפאסיביות

בעולם הדוברות קיימים שני סוגי דוברים. אלו נובעים הן מסוג הקליינט שלהם והן מאופי העבודה איתם. נתחיל עם דובר אקטיבי. דובר אקטיבי, הוא יועץ תקשורת לכל דבר ומעבר לכך. במובן מסוים הוא מכון מעקב תקשורת, כלומר, הוא מבצע מעקב אחר כל כלי התקשורת, מגיב לכל טענה וטענה, מסביר און ליין ואון רקורד את עבודת הקליינט שלו, והכי חשוב, יוצר קו תקשורתי ברור אותו דואג להנחיל לכל אנשי משרדו ובכלל לגוף אותו הוא מייצג.  

האקטיביות שלו גם באה לידי ביטוי בכך שהוא עדכונים והודעות בלי שהוא מתבקש על כך. למשל לוח זמנים, מפגשים ועוד הדוגמא הבולטת לעבודת דובר שכזו היא דובר הבית הלבן.  כל בוקר עורך הדובר תדריך לעיתונאים, תדריך זה מתבצע מספר פעמים במהלך כל יום ובין לבין מוציא הדובר הודעות ומשיב לשאלות עיתונאים. המטרה היא להציג את הבית הלבן בשקיפות המרבית.

דובר פאסיבי לעומת זאת הוא דובר שלרוב יפעל בשני מישורים בלבד, להוציא הודעות לעיתונאים, ולענות על שאלות של עיתונאים. ההודעות יצאו בעיקר כאשר ייערכו אירועים שונים והשאלות יינתנו מן הסתם כאשר העיתונאי יבקש לקבל חומר מסוים. בדרך כלל דובר פאסיבי הוא תוצר של דוברות בארגון קטן שאינו זוכה לקבל חשיפה ותשומת לב רבה בתקשורת. זאת להבדיל מפוליטיקאי שהמטרה היא כל הזמן לדחוף אותו לפריים, כאן המטרה היא פחות לפרסם את הארגון ויותר להעביר את מסריו.

לא מעט דוברים הגיעו מהתקשורת אל עבודת דוברות ולא מעט דוברים הפכו לקליינטים של דוברים בעצמם, אחת הדוגמאות לכך כיום היא אופיר אקוניס ששימש דוברו של בנימין נתניהו ולאחר מכן נבחר להיות חבר כנסת מטעם הליכוד.