יחסי ציבור לעסקים קטנים - להיכנס קטנים ולצאת גדולים

כמו בספורט, גם ביחסי ציבור החוכמה היא לקחת עסק קטן ולעלות אותו על המפה, כמו בספורט, המטרה היא להשאיר אותו עליה
 

לא אחת זוכים אנשי יחסי ציבור לביקורות קשות בתקשורת על התנהלותם כמי שמושכים בחוטים.

אך בזמן שיש מעט משרדי יחסי ציבור שאכן מוכרים לנו וזוכים לביקורת מצידנו, יש עשרות משרדי פרסום שעושים כמעט עבודת קודש (בתשלום), הם מנסים לעזור לעסקים קטנים להגיע למגזרים רחבים יותר, לעלות את רמת הנראות שלהם ומכאן לעלות את רמת המכירות שלהם.
 
ההבדל בין יחסי ציבור לעסקים קטנים לבין יחסי ציבור לעסקים גדולים, עומדים על שורה של מדדים, שכמעט כולם נוטים לטובת העסקים הגדולים. מהתקציב שעומד לרשות משרד יחסי ציבור, החשיפה התקשורת, רמת התחרות בשוק, רמת ההיענות של הקהל (אשר לרוב מגלה נטיות צרכניות שמרניות), כח אדם ועוד.





אם יש מדד אחד בו משרד יחסי ציבור יכול ליהנות כאשר הוא עובד עם עסק קטן לעומת עבודה עם עסק גדול הוא בסוג החשיפה התקשורתית. עסק קטם מקבל מעט חשיפה ומכאן שהוא גם פחות סובל מביקורות. עסק גדול מקבל יותר חשיפה ולצערו, גם סופג יותר ביקורת.
 
אם כך, אז איך בדיוק משרד יחסי ציבור יכול לעשות מיתוג עסקי לעסק קטן? הנה כמה דוגמאות ועצות:

לעסקים קטנים אומנם אין הרבה כלים, אבל גם רמת הסיכונים שלהם נמוכה יותר משל עסקים גדולים
 

אינטרנט - עובדים על הרשת ונשארים על הגל

ספק אם כאשר יצא האינטרנט במודל הציבורי שלו, היה מי שחשב שהוא יכול לקדם ולעזור כל כך לעסקים קטנים ברחבי העולם. אם לפני האינטרנט זירת הפרסום ויחסי ציבור היתה בעיקר של עסקים גדולים, הרי שהאינטרנט שינה את כללי המשחק.

באמצעות אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק, באנרים, פרסום בגוגל, ואמצעים נוספים יכול כל עסק קטן להגיע לכל גולש בכל זמן. אומנם לעסקים גדולים יש תקציב גדול יותר והם יכולים לפרסם את עצמם באתרים גדולים ומובילים, עדיין עסקים קטנים יכולים למצוא נישות בו הם נחשפים לקהל גולשים רב לאורך זמן.


תקשורת - לא אויבים ולא חברים

כאן הבעיה העיקרית של יחצ"נים של עסקים קטנים. אין סיבה אמיתית שכלי תקשורת גדול ירצה לסקר עסק קטן. עסקים גדולים לעומת זאת תמיד ימצאו דרכים להגיע לחשיפה תקשורתית.

אך לצד האתגר יש גם יתרון. החשיפה התקשורתית תבוא בעיקר בכלי תקשורת קטנים (מקומיים), מה שאומר אומנם פחות חשיפה אך יותר ממוקדת, ובכלי תקשורת גדולים היא תבוא כאשר החברה תייצר מוצר ייחודי או תעשה אירוע מיוחד.

במילים אחרות, זה דורש מהחברה חשיבה שונה, הן בצד התפעולי והן בצד השיווקי. יש כאן יתרון גדול, לעומת חברות גדולות שלא חושבות מחוץ לקופסא, ולא פעם זה מוביל אותן להיתקע בהן.


עבודת רגליים - העבודה האמיתית

שוב, מה שעסקים גדולים יכולים לעשות בקלות (ולעיתים כלל לא צריכים לעשות), דוגמא העסקת יחצנ"ים צעירים, מכירת מוצרי קידום מכירות, שלטי חוצות ועוד, עסק קטן חייב לעשות בצורה יותר מקיפה, מה שדורש לא מעט התמדה.

למשל, לצורך מיתוג עסקי רצוי לבדוק כל הזמן האם נערכים כנסים בתחום , אירועים כאלו יכולים להביא לשיתופי פעולה אך גם ליצור באז סביב החברה, תערוכות ואירועים אחרים יכולים לשמש מקור נפלא לחשיפת העסק, אירועים חיצוניים (צעדות וכדומה) יכולים גם להכיר את החברה לקהל הרחב.


נקודות למחשבה על  ייחצון עסק קטן

מי הקהל – כאן יש יתרון נוסף לעסק קטן לעומת עסק גדול. בעוד עסק גדול צריך לחשוב על כלל הציבור (תוך חלוקה למגזרים) עסק קטן יכול למקד יותר את הפנייה לקהל. הוא יודע מי הקהל וזה עוזר להבין כיצד לפנות אליו

תחום החברה – לא כל תחום דורש מיתוג ייחודי. למשל, חברה שעוסקת במוצר ייחודי בתחום הרפואה, לא צריכה לעשות ייחצון במסיבות או שיווק ברשתות חברתיות.

לעומת זאת, חברה כזו כן צריכה לפשט את המפה של ענף הרפואה כדי לדעת למי לפנות בשביל לעשות שם יחסי ציבור לחברה.

תקציב – לא כל חברה זקוקה ליחסי ציבור, ולא כל פעילות יחצנית תשרת את החברה. התקציב אמור בין היתר להציב את הגבולות בפני החברה ובפני משרד היחצנים.

בדיקת התקציב קודם לעבודה תעזור לקבוע היכן בדיוק יש למקד את מרבית הפעילות

שטחי הפעילות – כפי שאמרנו, לא כל פעילות יחצנית תשרת כל חברה. לכן יש לקבוע מה הם השטחים בהם פועלים, על מה מוותרים, היכן מנסים לשחק במגרש של הגדולים, והיכן מעדיפים להישאר קטנים.

אל תשכחו, גם החברה תיצור לעצמה יחסי ציבור מעולים, היא צריכה להציג הוכחות בשטח שהיא יכולה לעמוד בהבטחותיה. אחרת שום יחסי ציבור לא יעזרו.

משך זמן העבודה – עסקים גדולים נוטים לקחת משרדי יחסי ציבור לתקופות ממושכות ויש להם אפשרות כספית לכך. עסקים קטנים צריכים לקחת בחשבון שעבודת יחסי ציבור נמשכת חודשים ואף יותר. התמדה זה הענייין
 
דוגמא בולטת להצלחה של עסקים קטנים אפשר לראות כאשר עסק פותח מספר סניפים ושורד או חברת סטראט אפ שנמכרת במיליונים.

בשום מקרה, עבודת החברה לבד לא היתה מספיקה כדי שזו תצליח.