ניהול משברים - איך לא נותנים למשבר לצמוח

הסיוט הכי גדול של יחצ"ן הוא לנהל משבר, הסיוט הכי גדול של החברה שמעסיקה אותו היא לגלות שאין לו מושג איך מנהלים משבר, מה שעלול להכניס אותה למשבר גדול יותר



ההכרה בחשיבותם של יחסי ציבור חדרה לרוב שכבות העולם העיסקי, ותפסה מקום של כבוד גם בסקטור הפרטי.

עם זאת, קיים הבדל מהותי בין הגישה לשאלת יחסי ציבור בתקופות רוגע לבין ניהול משברים של יחסי ציבור.

בשורות הבאות נתייחס דווקא לסוג הזה, ה"אקוטי" יותר, של יחסי ציבור.


מה מייחד משברים של יחסי ציבור

מצבים המצריכים ניהול משברים יכולים להגיע מאינספור כיוונים לא צפויים, החל מתחקיר לא מחמיא באמצעי התקשורת (כפי שקורה חדשות לבקרים כמעט לכל חברת מזון גדולה) וכלה בתביעה משפטית שזכתה לתהודה גבוהה מן הצפוי.

עם זאת, לכל מצבי המשבר מספר מאפיינים משותפים, שמדגישים מדוע ניהול משברים של יחסי ציבור נבדל ממקצוע היחצנו"ת הכללי:

זמן: כלל ברזל מספר אחד קובע כי החשיבות הגבוהה ביותר שמורה לזמן התגובה. דווקא מחקרים מתחום יחסי הציבור בפוליטיקה הראו כי הנזק הצפוי מאירוע יחצנ"י שלילי קשור קשר הפוך (והדוק) לזמן התגובה הראשונית של המושא.

תגובה מהירה לא רק תזכה ליותר חשיפה, אלא גם תדגיש את המחויבות שלכם לפתרון המשבר, ותעזור למנוע שקיעת "נזק יחצנ"י" כתוצאה מן הפרסום הלא מחמיא.  

דוגמא טובה להתייחסות לא נכונה לזמן בעת משבר היתה באירוע שחוותה חברת סלקום ב-2011.

ניתוק אלפי מנויים לא נענה בשום מענה על ידי הנהלת החברה במשך שעות רבות, מה שגרם לפגיעה באמינות החברה.

רגשות: אולי הסיבה החשובה ביותר לערב איש יחסי ציבור מומחה בתחום ניהול משברים היא האמוציונליות הטבעית הנלווית למצבי משבר.

במקרים רבים הפרסום המזיק יתקבל על ידכם, מקבלי ההחלטות, כלא הוגן, ובכל המקרים כולם המצב יעורר בכם רגשות זעם, תסכול ובהילות.

בעוד שקבלת ההחלטות חייבת להיות מהירה (כנ"ל) אסור בשום פנים ואופן שתושפע ממניעים זרים ולא תכליתיים כמו רגשות, במיוחד רגשות שליליים שיכולים לגרור אתכם לאמירות לא מאוזנות ששכרן נמוך מהפסדן.

מסיבה זו חשוב מאוד לערב מישהו אובייקטיבי, עם ניסיון רב בתחום היחסי ציבור, מישהו שלא נעלם איתכם אבל בהחלט עובד לטובתכם- הכירו את איש יחסי הציבור של ניהול משברים.

דוגמא טובה להתייחסות נכונה ליחס של רגשות באירוע אנחנו יכולים לראות בכל פעם שיש משבר עם פרזנטור של חברה (דוגמא קלאסית היא של טייגר וודס בארה"ב), אז ממהרות החברות לוותר עליו כדי לא לפגוע ברגשות הציבור.

ניהול נכון של משבר, שווה לא רק יציאה מהמשבר אלא יכול לרומם את החברה לגבהים חדשים של הצלחה, חברת YES יכולה לספר על כך.
ניהול מוטעה של משבר, מכניס את החברה למשבר עמוק יותר שהסיכוי לצאת ממנו הוא קטן מאוד, תשאלו את חברת רמדיה


בחירת משרד יחסי ציבור לניהול משברים

במידה ואין לכם שירות יחסי ציבור חיצוני קבוע, הפתרון הוא פשוט יחסית: נסו למצא משרד יחצנות שהומלץ על ידי עמיתים ומשדר לכם אישית תחושה של מחוייבות. ניסיון, מוניטין או אופנתיות של משרד יחסי ציבור זה או אחר הם מדדים בעלי מהימנות נמוכה יחסית לגבי מידת ההצלחה שלהם בפתרון הבעיה.

הרבה יותר חשוב להסתמך על ניסיון מוכח במשברים דומים לשלכם, וחשוב מכך, תחושת הבטן שלכם לגבי מוכנות ההשקעה של אותו משרד או מומחה: יחסי ציבור בזמן משבר דורשים עבודה מאוד מאומצת, לעיתים קרובות גם בשעות לא קונוונציונליות.

במידה ויש לכם מחלקת שיווק ויחסי ציבור שהיא חלק מן המבנה האינטרינזי של החברה, מומלץ מאוד שלא להשתמש בשירותיהם בשעות משבר חמור, או לפחות לערב בנושא יועץ חיצוני אובייקטיבי.

הסיבה לכך נעוצה בשאלת הרגשות שהבאנו לעיל: העובדים של החברה הרבה פעמים יראו את הפרסום השלילי כאשמתם האישית, ויתקשו בקבלת החלטות אובייקטיבית.


כאשר בוחרים משרד יחסי ציבור, אל תבחנו אותו רק על פי היכולת לדאוג ליחסי ציבור טובים של חברה אלא גם על פי הצלחות להוציא חברות ממשברים, זה יכול להיות הרבה יותר משמעותי עבורכם