בואו להכיר את תום וגנר - איש יחסי ציבור

תום וגנר , יועץ התקשורת של עמיר פרץ , מאמין שהטענה שאנשי יחסי ציבור מנהלים את העניינים היא נכונה, רק במידת מה


מתי החלטת להיות איש יחסי ציבור ומדוע?

 
לאחר שחרורי מצה"ל התחלתי לעבוד בתור עוזרו הפרלמנטרי ודוברו של ח"כ אילן גילאון, שטיפל בהרבה מאוד מקרים של אנשים שהמערכת רמסה אותם, חולים, נכים, מחוסרי דיור ועוד. כשראיתי שהניסיון לטפל בהם דרך צינורות הכנסת פשוט לא מניב תוצאות, התחלתי לטפל בכל אחד מהסיפורים האישיים העצובים שלהם כאייטם.

כל אחד מהסיפורים שטיפלנו בהם הפך לכתבה באחד מכלי התקשורת, לפעמים בארציים ולפעמים במקומונים, והאמת היא שמאוד הופתעתי כשהבנתי שהמערכת מתחילה לטפל בפניות מכלי תקשורת הרבה יותר מהר ויעיל משהיא מטפלת בפניות של ח"כים.

הבנתי שגיליתי את הנשק הכי משמעותי בארסנל כלי הנשק שגורמים לדברים לזוז, ושיש לי גם כישרון טיבעי לעניין, ומכאן והלאה – המשך דרכי סלל את עצמו פחות או יותר.

 
מה היית ממליץ לאנשי יחסי ציבור צעירים שעושים את הצעדים הראשונים שלהם במקצוע?

 
להבין שהשירות הטוב ביותר שהם יכולים לתת ללקוחות שלהם כרוך בזה שקודם כל הם יתחילו לחשוב כמו כתבים. אני נתקל הרבה בתלונות של כתבים על אנשי יחסי ציבור צעירים שמתקשרים אליהם ואומרים להם "יש לי לקוח כזה וכזה, אולי תעשה עליו כתבה?"

הרי כל המהות של תפקיד היחצ"ן זה למצוא מה מעניין בלקוח ולהגיש אותו על מגש לכתב הרלוונטי, לא "לבקש טובות" מאנשי תקשורת שהם גם בד"כ לא מכירים.

מעולם לא שמעתי כתב שהלך לאיזשהו לקוח של יחצ"ן בשביל לחפש מה אפשר לכתוב עליו, התחום פשוט לא מתנהל ככה, כתבים גם ככה עמוסים מדי.

התפקיד של יחצ"ן בעיני זה להבין מה בפעילות הלקוח יכול לעניין תקשורת, או ליצור פעילות מעניינת כזאת, ואז לשווק אותה לכתבים הרלוונטים באופן ענייני ויעיל, בלי לבלבל את המוח יותר מדי ולהפוך להיות "נודניק".

 
מהי נקודת המשבר הכי גדולה שיכולה להיות לאיש יחסי ציבור מבחינה מקצועית?


ברוב המקרים לא מדובר בדרמות גדולות, אלא פשוט בדברים שלא מצליחים – אייטמים שאף אחד לא רוצה להכניס, הצעות לכתבות שהוצעו לכל כלי התקשורת ואחרי עבודה של כמה חודשים אף אחד עדיין לא "קנה" אותן, וכדומה.

האמת היא שרוב הלקוחות פשוט לא מעניינים תקשורתית, ולא תמיד יש לאיש יחסי הציבור את הקריאייטיביות או הניסיון שדרושים כדי להפוך אותם למעניינים.

הדבר הכי גרוע בהקשר הזה הוא כתבה שנראית כסגורה, שהלקוח כבר מחכה לה, שמתעכבת ומתעכבת ומתעכבת ובסוף מתבטלת.

העצה שלי היא – לא להגיד ללקוח אף פעם שמשהו סגור עד שהוא מתפרסם בפועל. זה יוצר יותר לחץ על היחצ"ן ביום – יום, אבל מונע אכזבות ומשברים גדולים שעלולים לעלות בלקוח.
 

מה דעתך על הטענה שאנשי יחסי ציבור הם שמנהלים את העניינים?


היא נכונה במידה מסויימת, קצת כמו הטענה שפוליטיקאים מנהלים את העניינים. השאלה היא כמובן, איזה יחצ"נים ואיזה עניינים.

מן הסתם, אקח איתי לקבר מטעמים אתיים מספר גדול מאוד של עניינים שניהלתי בפועל, יוזמות ואירועים כאלו ואחרים שאנשים יופתעו לגלות שהמחשבה עליהם הגיעה מטעמים של יחסי ציבור, ובמקביל אני בטוח שיש יחצ"נים רבים שעוסקים ביום יום במשלוח דוגמיות והזמנות לאירועים לכתבים וסלבס, ואין להם השפעה רבה מדי על תוכן הדברים. איש איש ואיך שהוא תופס את עבודתו.
 

איזו עצה אתה נותן למישהו שעובר משבר תקשורתי?
 

קודם כל – לקחת ייעוץ מתאים. לא לנסות להתמודד לבד בשדה מגרש לא מוכר. וייעוץ מתאים איננו כל איש יחסי ציבור, רחוק מזה.

רובם מבינים במשברים תקשורתיים כמו שחלבנים ברפת מבינים בתזרים של תנובה. אין רבים שמנוסים במשברים תקשורתיים, זה ניסיון ספציפי שלקוח צריך לבדוק בסיטואציה כזאת כשהוא שוכר איש מקצוע. וככלל מנחה, בזמן משבר תקשורתי בד"כ עדיף לשתוק.

זה מאוד תלוי בסיטואציה הספציפית, אבל בכל מקרה לשתוק זאת החלטה הפיכה, בעוד שמילים שנאמרות קשה לקחת חזרה.

בד"כ, רוב אלו שבזמן משבר פונים לתקוף את התקשורת או התחקיר נגדם אם יש כזה, רק מחמירים את מצבם, כמו שקרה בפרשת טיב טעם – המלחמה של בעלי הרשת בכל בוטק רק גרמה לכך שתחקיר שהיה נשכח מהציבור בסופו של דבר נחרט בזיכרון ויצר נזק בלתי הפיך.
 

האם יש אנשים או עסקים שלא תהיה מוכן בחיים לייצג?


כמי שעוסק גם בתחום הפוליטי וגם בתחום המסחרי של יחסי ציבור, אני נוהג להפריד בין השניים. בתחום המסחרי, כל לקוח שפעילותו חוקית נראה לי ככשר.

בתחום הפוליטי, לא אייצג בבחירות לכנסת מפלגת ימין. למרות זאת אין לי בעיה ערכית לעשות פריימריז למועמד במפלגת ימין, או למועמד לעיריה מטעם מפלגת ימין, עשיתי זאת בעבר ואעשה זאת בעתיד מן הסתם.
 

איזו דמות ציבורית היית רוצה לייצג והאם הייתה מוכן לתת כמה עצות כיצד עליו להתנהל?


הייתי רוצה לייצג את עמיר פרץ. מאחר ובפועל אני אכן משמש כיום כיועץ התקשורת שלו, אשמור את עצותי לפרץ לאוזנו שלו.


לפי נקודת מבטך, כמה השפעה יש לאופי בו מעשים מוצגים מבחינה תקשורתית וכמה השפעה יש למעשה עצמו?


השאלה המכרעת היא השאלה התקשורתית. לא רק האופי של הצגת הדברים, אלא גם מידת העיסוק בהם.

קרו לי בעבר לא מעט מיקרים בהם ידעתי שהולכת להתפרסם כתבה לא חיובית, שאכן התפרסמה, ואכן היתה מביכה, אבל מיד אחריה קרו אירועים תקשורתיים אחרים, שלא היו קשורים לנושא בכלל, אבל השכיחו את הנושא ולמעשה לא השאירו נזק.
 

האם תהיה מוכן לספר כמה אתה לוקח עבור ייצוג?


זאת שאלה שמזכירה את השאלה כמה לוקח עורך דין. לכל לקוח יש צרכים שונים ומטרות שונות, ורק כשאני מבין כמה עבודה אצטרך להשקיע אני יכול לתמחר. כעיקרון אפשר לומר שגובה התשלום החודשי הממוצע של לקוח מתחיל ב- 6,000 ₪ ומעלה.


הטיפ של תום - אנשי יחסי ציבור צריכים לחשוב כמו כתבים ולא לבקש מכתבים לעשות להם "טובה" ולראיין את הלקוח שלהם